家页观察丨2135亿：枪声响起那一刻，战争就已结束

「导读」你以为你知道这个故事，但其实看到的只是表象——从9月上旬开始，双十一的枪声就已经响起。巨额数字的另一面，是一个复杂的过程，是一出环环相扣、无数幕后人员前赴后继的年度大戏。

家页记者亲涉工厂，体验电商备战全流程，探访数字背后的故事。

通过本文您将了解：

➊ 折扣、满减、优惠券之下，什么人操控着一切？

➋ 数据背后，无数家具行业从业者扮演着什么样的角色？

➌ 家具行业的直播与快消领域有何区别？

➍ 一年高过一年的销售数据下，如何看待压力推进业绩？

➎ 一个看似圆满的线上线下融合方案，经销商的真实反应是什么？

读完这篇文章，你就是剁手狂欢声中，最清醒的崽。

文 | 刘薇

图 | 丸婷

肖瑞顾不上吃饭了。

最后一节课铃声一响就冲出教室，骑着一辆共享单车狂奔15分钟，终于在12:58分来到一座巨大的厂房前。一下车，腿都软了，但现在还不是放松的时刻，她小跑着穿过一排排家具，冲向最里面的一扇门，推开，眼前豁然开朗。

一千多平米的空间内分门别类地摆放着沙发、床、餐桌、电视柜等产品，次序是依照后台访问数据高低排列的，一款售价近三千元的北欧风简约布艺沙发放在第一排，最后面的是价值万元的欧式高架床。

12:59， 灯光OK，音效OK，肖瑞深吸一口气后，蹦到镜头前，接替前一秒刚切出画面的另一位主播，欢快的声音在3462个手机里同时响起，“ 大家好，我是小瑞，今天下午的直播由我来哦。”

这里是肖瑞的临时兼职，双十一，她成了一名淘宝主播。

淘宝发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400% ，在几个月前的618大促中，淘宝直播带动成交额超130亿。

直播是什么时候进入家具行业的，没人能给出确切时间。

唯一能确定的是，家居行业今年开通直播的上市公司已经有顾家、梦百合、富安娜、水星、梦洁、欧派等，顾家甚至请了人气明星邓超来直播间。

据了解，今年双十一线下卖场也加入到直播卖货的队伍之中，居然之家开启了淘宝直播，截至11月5日，卖场中有64家门店参与现场直播，超1100家品牌参与，通过直播拉新高达2万人。

◎ 梦洁&老板电器&富安娜直播间

肖瑞是家居主播大军中的一员，十月下旬，她和另一位同学被找来紧急救场。

她的声音偏甜美、柔和，长相可爱，这两项因素让她第一次面试就被采用，在经过三四天家具专业知识培训后，肖瑞走到了镜头前。

这是她正式工作的第五天，在长达5个小时的直播中，她的主要任务是用活泼的语言介绍产品，回答直播间的问题，态度积极是基本条件。

用户在直播间打出自己想看的产品型号，肖瑞会提着三脚架走到产品前介绍，“这位亲您看一下，这是69号餐桌，这款餐桌看起来比较小，但它可是能拉伸呢......"

从材质、布料、填充物、再到沙发底部弹簧和使用木材，用户的问题五花八门，坐到沙发上判断柔软程度，拆开坐垫查看填充物，床类用品最多的问题是是否会发出异响，这时候就需要在上面蹦一蹦。

因为介绍细心，模样软萌，直播间一位客户甚至提出想要刷礼物。

“哈哈，这里好像是不能刷礼物的，您买产品就是给我最大的支持。”

这名客户二话不说交了订金。

摆放产品的过道里，还准备了各种海绵泡沫方块、沙发底部的弹簧结构以及床品的高箱龙骨构架，“要让客户看到真实的产品”，穆奇伸出手指勾起沙发底部的弹簧带，手机另一端的直播间中，弹簧回弹发出“蹦”的一声，这样的实际操作会比任何语言的介绍都来的更有说服力。

真实，是穆奇对直播的第二个要求。

◎ 海绵块&沙发底座内部构造

穆奇今年23岁，播音主持专业毕业后进入某品牌电商部的新媒体中心，在他工作的一年时间里，新媒体部门由最初的两人增长到五人，穆奇负责直播与抖音两大板块。

今年是直播试营的第二年，平时只有两小时的直播从10月15起被延期到12个小时。

进入11月份，观看人数变多，“最近几乎每天的流量都在一万左右”，时间再次从早上九点延长至晚上十点。晚上8-10点将是人最多的时候，其中女性用户多达8成，等到双十一当天，直播时间会被延长至凌晨。

直播间有人询问，“这款床能加12CM””，话到此处就完了，肖瑞无法看懂含义，穆奇的声音出现在直播间，“这款床能加上12CM的床垫，这位亲还请放心。”这样的场外救援不在少数，事实上，这还算是小问题。

直播期间穆奇遇见最大的问题是一位客户在直播间投诉产品质量问题，原因是对方买了产品，却出现了问题，“这种事对其他消费者的影响最大，他们会怀疑你的产品到底好不好。”

遇到这种情况首先是要安抚用户的情绪，承认自己的失误，第二步是让用户到售后客服处反应情况，客服会予以回答，最后是对所有直播间的用户做出承诺，一定会严控出场品质。

◎ 穆奇主持直播间抽奖活动

直播只是双十一狂欢中的沧海一粟，对快消产品而言，它或许能在几秒钟内创造几百万的销量，但在家具领域，产品价格高是直播卖货最大的拦路虎，直播形式能带给消费者的充其量是视觉上的3D体验。

去年，何奕欢所在公司由直播间产生的盈利不足整个双十一活动的1%，即便如此，也没有人愿意放过。

肖瑞被要求必须回答直播间的每一个问题，在带一位消费者看69号产品时，直播间有人开始询问71号的信息，肖瑞第一时间拿出自己的手机，拉出商品列表，请用户点击右下方看语音介绍，如果有问题再继续回直播间提问，做完这一切她只花了两秒，画面再次切回到上一位用户询问的产品上继续刚才的介绍。

家具产品价格高、重体验、用户决策时间长的特点让他们不想错过每一位潜在的消费者，除了回答每一个人的问题，还要照顾他们的情绪。

一位用户打出了两个字：“老妹”，肖瑞立即互动，“您是东北人吗”，被询问直播间下单有什么赠品时，肖瑞不得不把法兰绒三个字拆分讲解，“法国的法，兰花的兰，绒毛的绒”，又大声拉长重复了一遍，“法——兰——绒——”。

穆奇提醒她小声点，保护嗓子。

一街之隔的灰色厂房中，阿良正紧紧盯着直播间的一举一动，她今年26岁，是新媒体部门的负责人，直播间有任何风吹草动她都要立即做出反应，在听到肖瑞说出“立即下单”四字时，她低头给正在现场的穆奇发了一段消息。

半分钟后，直播间内肖瑞的话术已经由“立即下单”改为“加购下定”，因为“要给客户具体的指导，加入购物车，再付定金。”

在阿良周围，400多平米的空间被分成一个一个小工位，透明的隔音板上挂着“吃土房奴、爆卖、晒娃狂魔”等标签，房间拉着红色大横幅，“爆卖交给愿望，努力交给自己”。

诺大空间中，除了客服噼里啪啦的打字声外，还有各种脚步走动、纸张翻飞和低声讨论。后台订单、活动方案、海报文案、库存量......一个接一个的数据在这里被分析、解码，生成新的方案，再由专人转化成字节出现在工厂生产线上、经销商的手机屏幕中、以及马路对面的直播间里。

这里是双十一调度的心脏所在，电商部。

进门左手边第二件办公室，何奕欢坐在电脑前，身穿一件灰色运动上衣，理着利落的短发，作为电商部总经理他比想象中年轻许多，却自称是团队中”比较老” 的一拨。整个电商部门的年龄在20-30岁之间，最小的今年刚毕业。

何奕欢大三就在淘宝上卖过衣服，毕业后进入家具厂做产品设计，从产品经理到电商部总经理，今年已经是他与电商结缘的第11年。

◎ 办公间“吃土、房奴”标签

今天早上，他刚换掉了手淘的旗舰店详情页，“昨天的数据不好”，介绍这次活动的五大特色被删去，右上角标注“满减”“多省”“5折”字样的产品海报被换上。

首页产品是根据近年潮流趋势、销量、用户评价、访问数据综合挑选而来，放在最前面的是一款北欧布艺沙发，双十一到手价2819，这款也是直播间用户询问最多的款。

新一版的详情页并非临时赶工，在双十一之初，美工部就准备好了多个版本，何奕欢会每天监控后台数据，昨天的后台数据有所下滑，于是立即制定新方案。

即使提前已有准备，但美工部还是因为详情页改动昨晚加班到凌晨两点。并非每个人都能忍受这样的加班强度，前几天，一位刚毕业的客服就因为工作强度太大向何奕欢提出辞职，但人事部还未知晓这个消息。

按照规定，双十一前几天所有客服都要保持在线到深夜12点，双十一当天通宵工作，部分客服最近已经在公司睡觉了。

何奕欢的压力同样不小，去年电商部门销量突破预期20%创下纪录，今年的销量必须超过去年，但形势却并不乐观。

两个小时里他抽了两支烟。

双十一复杂的玩法已经让部分消费者感到套路与厌倦；竞品增多，接二连三的电商活动导致选择困难；平台方提出更多新规则，对头部品牌提出了更严苛和关乎流量分配的规则和任务目标，

品牌为了下一年拿到更多流量与政策支持，每年都会想方设法提高双十一销售额，这就意味着前期需要投入更多时间和精力做铺垫。同样，也让企业陷入不断提高目标、不断增加压力的怪圈之中。

大环境的影响也不容忽视，社交网络上出现了很多对消费主义的反思，整体经济下行降低了消费欲望，楼市退烧更是直接对下游家居建材产业造成影响。

◎ 消费者吐槽双十一玩法复杂

尽管如此，公司还是将重心压在了此次双十一上，在淘宝，京东、拼多多都有战略布局。

何奕欢是个做事总想拿第一的人，但要在双十一这场战役中拿到最高分，他要关注的不仅是后台的各项指标，还有部门员工的工作状态。

双十一期间，销售部的压力仅次于电商部，由于订单主要集中在双十一当天，10月份的销量不高，销售没有干劲。这是何奕欢感觉最要命的事情，他一向主张“只要思想不落下，方法总比问题多”，为了缓解这种情绪，他将十月、十一月的业绩合并在一起，阻止了销售部门懈怠情绪的蔓延。

看起来驾轻就熟，因为有长达8年的实战演练。

2010年淘宝商城“双十一”全场五折大促销曾创下单日10亿元的业绩，第二年公司就参加了双十一，彼时何奕欢还是一名产品设计师。双十一总销量逐年增加，但家居产品一开始在电商平台的销售效果并不理想，因此企业的重视程度也远未及今天的水平。

随着物流运输、安装售后、移动互联网等条件的成熟，加之电商平台对品牌产品的扶持，家居产品的线上销售才迎来爆发。

据不完全统计，2015年家居建材行业在双十一销售过亿的品牌超12个，2017年达到43个，其中有至少6家的成交额超过了5亿。

2018年双十一家居成交过亿品牌超过43个，红星美凯龙、居然之家、林氏木业、索菲亚、TATA木门、全友家居、顾家家居、欧派家居、左右沙发、喜临门等均步入亿元品牌俱乐部。

何奕欢所在公司线上销量也在2015年爆发，去年成功跻身“亿元俱乐部”，但这未能改变他对电商的悲观想法，“未来一定是新零售，但我们做得还不够好”。

除了常规线上动作外，电商部今年双十一开始的另一项全新尝试是在专卖店卖线上产品，截至目前，全国已有三百多家经销商同意在自己的专卖店中摆放网购款，用户在线上看完产品后可以去特定的专卖店感受实体家具，在专卖店以网上最优价格下单，工厂送运，卖出产品专卖店将获得返点。

这是今年尝试打通线上线下的第一步，想法不错，但并不是所有经销商都买账。

余萍打理着一家两层楼的家具店，除了每年店里惯有的双十一打折活动，今年她的门店里还摆放着一件特殊的商品，一款折后2819元的布艺沙发，这款沙发被放于二楼入口处，“今年是第一次这样卖，以前专卖店不准摆网购的产品。”

电商部门与专卖店的产品隶属两条完全不同的生产线，双方各不干涉，线下店哪怕是工厂直销店也见不着网购平台中出现的任何产品，同样，线下同款也不可能在网上比价。

余萍在总部开双十一筹备会时，知道了关于线上线下融合的事，为此总部还专门设置了钉钉分组与云台，经销商们可以同电商部门的负责人直接对接，在云台提交网购款的订单。

配合总部活动是今年双十一的主题之一，但余萍也有自己的小算盘。

两层店面中网购产品只占1/10，销售小唐在一旁解释，“线下的产品已经很多了，放不下线上的了。”

有客户质疑为什么专卖店比网购的价格高那么多，余萍解释两者的材质不同，她拉开其中一个抱枕的拉链，“里面的填充物都不一样。”

◎ 门店双十一促销产品

顾客进店，余萍会优先介绍线下产品，如果消费者执意要网购款，她就会顺势推荐该产品的配套产品，这也正是公司要经销商配合线上活动所许诺的好处，专卖店为网购提供体验场所，线上流量被引入线下，经销商再趁机推销其他产品，提高客单价。

“能不能卖出去，看各自本事。”在专卖店下单网购款的好处，就是发货快，售后有问题还能找专卖店解决，当然，客户如果只买网购款，那余萍也无话可说，仍要笑脸相迎，做好全套服务。

还有最后一次机会。

离店之际，她会给每一位悬而未决的消费者塞一张传单，这是由当地家居建材服务中心印刷的活动合集，上面汇聚了大部分家居建材专卖店的双十一折扣信息，铺天盖地的红色折扣大多低到3折、4折，除了各种9.9字样还有返现机制。

◎ 当地家居建材店活动合集

余萍的行为在情理之中。

专卖店的盈利公式是工厂与消费者的差价减去线下店面租金及人员开支，但电商平台的出现跨过他们直接将工厂与消费者联系起来，这在一定程度上已经抢走了部分流量。现在工厂还进一步要求他们为网购产品免费提供线下空间，售出产品返点或者不返点，怎么看，经销商都是占利较少的一方。

线上线下两个部门分隔已久，融合并非一日之功，何奕欢也深知这一点，对于部分线下门店销售人员字里行间对电商产品质量低的销售话术也一笑而过，“正常的私心”。

此前，一次内部分享会上，就有人提出线上线下两部门的融合难点，两个部门利益分配不均，职责分离，相互竞争，唯一的办法是合并，“一个管理者，将事情重新排布。”

电商的狂欢俨然变成了一场盛大的节日，网络上充斥着各种剁手之后吃土的段子，但随着销售数据的不断攀升，反思的声音也随之而来。“去年双11囤的货还没有用完”、“要不要为精致穷买单”、“用了爱豆同款我还是个土肥圆”、“消费主义毒杀90后” ……

消费品领域里的狂欢已经有人下车，但家居行业才刚刚拿到入场券。关于互联网，这个赛道总是比其它行业反应得迟钝一些。

2015年猫晚这种新形式刚刚出现的时候，先是日化品牌上海家化连续两年冠名，后是手机厂商vivo接棒，2018年顾家拿下冠名权后初尝互联网甜头，2019再度携手。

比起消费品的冲动购物，家居产品非理性购物的可能性很小，受装修周期影响，一般产品的预售期和提货期都很长，电商狂欢节的大额销售数据背后往往以促销前后一段时期内的总销量作为代价。

对于家居品牌来说，双11的宣传价值高于销售价值；对于每个备战双11的家居人而言，这是难度一年高过一年的打怪升级。备战双11考验的不仅仅是策划能力、营销能力，更是一场销量与利润间的博弈。

流量贵、增长难，只有把握好这场营销大战的每一个关口，才不至于落得赔本赚吆喝。

下午6点，天色渐暗，在长达五小时的直播后，另一名主播接替了肖瑞的工作，穆奇也暂时离开直播间去吃晚饭，接下来的四个小时中，他将和新的主播一起交叉直播到十点。

何奕欢自始至终都没有透露今年的业绩目标和已完成单数，“就算有，我也会告诉他们形势依旧很紧张”。双十一的战报并不意味着结束，虽然公关部已经晒出了周末加班以及业绩达成就去新马泰的巨大诱惑，但这都不是何奕欢关注的点，“双十一之后就是复盘，把经验找出来，赶在双十二之前“。

注：

1. 双11天猫成交数据2135亿，截止时间为2019年11月11日16时31分12秒。

2. 应受访者要求，文中人物皆为化名。

END.

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